Перевел вам, на мой взгляд, очень интересную статью. Лонгрид, умняк!

В другой временной шкале, в версии настоящего, где летом 1990 года на пропитанных кровью полях войн спутникового вещания всё сложилось по-другому, Британия, возможно, уже три десятилетия переживала свой великий преобразующий оперный бум.

В этой версии событий, вызванной решающей победой британского спутникового вещания над давно забытым «Sky TV», нация провела годы в рабстве безжалостных, красиво упакованных оперных программ BSB — до такой степени, что вся другая человеческая деятельность теперь кажется подчиненный национальной одержимости 24-часовым бельканто, камерной музыкой «Супер Субботы», многомиллионными дирижерскими трансферами.

Конечно, и здесь есть проблемы. Одержимость знаменитыми тенорами. Возмущение общественности по поводу оплаты труда певцов. Опасения, что элитная опера потеряла связь со своими корнями, не говоря уже о превращении Большой Оперы в оружие нефтегосударствами, стремящимися отмыть свою репутацию.

Но всё же этот джаггернаут продолжает работать, сделки с концертами на миллиарды долларов, дети в копиях плащей и перчаток в каждом центре города; хотя сейчас говорят об отколовшейся лиге Классической Супер Оперы 18-го века, вызывая вопросы в парламенте, марши фанатов, вспышки протеста, выпущенные между ягодицами оперных ультрас.

За исключением, конечно, того, что это не так. Вместо этого BSB, с его ночами Моцарта и бобами Tosca, позволили Sky стереть его с лица земли. Победа была смягчена только недолгим принятием имени BSkyB, этаким актом дружбы из приквела «Звездных войн», где штурмовики мирно патрулируют улицы, насвистывая в такт, как бобби, и притворяясь милыми.

С этого момента «Скай» заполнил небеса. И, конечно же, именно футбол стал коммерческим рычагом, рекламной площадкой, стартовым наркотиком, вытеснившим почти все другие формы коллективного общественного развлечения за последние три десятилетия.

К тому моменту Руперт Мёрдок сильно пострадал от своего нового предприятия, и еженедельные убытки Sky в размере 10 миллионов фунтов стерлингов угрожали самому будущему корпорации News International. В какой-то момент Мёрдоку пришлось лично появиться у дверей миллионного клиента «Скай», неловко позируя в плаще не по размеру, с массивной звенящей бронзовой тарелкой под мышкой, пытаясь улыбнуться вместе со сбитой с толку семьей, вытащенной с дивана и чаепития к этому мрачному миллиардеру.

Футбол уже стал ключевым ингредиентом, и Мёрдок с безупречным популистским инстинктом обнаружил, что это странное всё более популярное вещество созрело для монетизации. Skynet должным образом начал свою деятельность 18 мая 1992 года, купив первый в истории пакет прав на трансляцию Премьер-лиги за 304 миллиона фунтов стерлингов. В этот момент снайперские прицелы находят цель, включается радар, и путешествие отсюда сюда начинается всерьез.

Это было почти ровно 30 лет назад, когда Ричард Киз (известнейший английский спортивный ведущий. – А.Ф.) сказал своей группе играть: 15 августа 1992 года транслировалась программа Sports Saturday, за которой на следующий день последовала программа Super Sunday, а еще через день — первый Monday Night Football, ставший основой этого огромного висячего моста в будущее, забетонированного на дне океана за один уик-энд.

За годы, прошедшие с тех пор, футбол вывернулся наизнанку для телевидения, распластался и, извиваясь на операционном столе, произнес: «Возьми мою селезенку, возьми мое сердце, переделай меня заново». Игра была изменена на многих уровнях деньгами, которые влились в верхний уровень. По сути, футбол превратился из смутно противозаконного занятия, разыгрываемого в ржавых постиндустриальных землях, заклейменного беспорядком и социальными проблемами, в продукт общественного питания, роскошный бренд, настолько необходимый для национального потребительского опыта, что правительство призвало его к жизни даже во время изоляции от пандемии в качестве предмета первой необходимости, наряду с едой, лекарствами и ежедневными прогулками.

Путешествие к этому моменту было на удивление уверенным, начиная с первой рекламной кампании под саундтрек к композиции «Симпл Майндс» Alive and Kicking. Уже тогда присутствовало четкое ощущение: что что-то рождается, появляется в мире с горящими глазами и сиянием. Питер Рид и Джон Уарк в пугающем крупном плане, мельком виден белый особняк Дэвида Симэна, слишком много снимков Энди Ричи.

В одном из ранних айдентов Sky Football была обычная крутящаяся графика плюс невидимый хор людей, скандирующих «Вот мы идем, идем, идем, идем, идем, идем, ЭТО ОНО!» Звучало как хор из дешевого боевика 80-х, изображающего очередную религиозную секту – всякое там поедание живых беличьих сердец и поклонение этрусскому богу солнца. И в самом деле было что-то культовое в тех ранних днях, что-то приапически-настойчивое, Киз в лимонно-желтой спортивной куртке, пылающий какой-то легкой развлекательной волей к власти.

Это было во многих отношениях лучшее из Премьер-лиги Sky-эры, тех ранних черновых дней, когда всё было окутано туманом. Новая эра началась из старых промышленных обломков, как какой-то сияющий магнат недвижимости, останавливающийся перед камерами нажать на кнопку подрыва динамитного заряда в судьбоносной реконструкции поместья.

Через десять дней после начала первого сезона Эрик Кантона оформил хет-трик за «Лидс Юнайтед» в матче со «Шпорами», выглядя гибким и сияющим, как гость из космоса, и в тот момент казалось, что всё это невозможно остановить как продукт куда более широких сил: дерегулирование, новая экономика досуга, пластическое процветание начала 1990-х. История была на их стороне. Премьер-лига стала неизбежной.

Что было, а чего и не было. Причина, по которой мы остановились на тарелках и транспондерах, состоит в том, что это были настоящие ключи. Футбол же служил всего лишь просто продуктом.

Но всем предприятием двигали технологии и стремление использовать новые способы потребления, раннюю версию цифрового будущего.

Еще в 1979 году Гарольд Уилсон предупредил, что Великобритания вот-вот подвергнется «иностранному культурному вторжению через спутник». Оно произошло шесть лет спустя благодаря предложению лицензий на вещание, которые первоначально были прокляты и отвергнуты Би-би-си, решившей, что стоимость непомерно высока. Тогда-то Мёрдок запустил свой собственный сервис через люксембургский спутник Astra, что стало дополнительным преимуществом членства Великобритании в ЕС и решающим шагом на пути к Sky.

Также ключом ко всему этому, а также к проблеме с оборудованием, было присутствие Алана Шугара на собрании по продаже прав в качестве председателя «Тоттенхэма». Шугар владел долей в Amstrad, который планировал производить технику, если Sky получит права. «Выбросьте их из воды», — сказал, а может, и нет Шугар руководителям Sky, рявкая в свой телефон, как гласит история, в вестибюле отеля за пределами конференц-зала. Так или иначе, выбрасывание произошло. И с тех пор воды никогда не были прежними.
Премьер-лига приходила и уходила в мини-эпохи. Это произошло всерьез в 1995-96 годах с великим сезоном упущенного титула «Ньюкасла»: красота этой погони, Кевин Киган в наушниках, говорящий со слезами на глазах о том, как он хранил молчание, и с фанатами, впервые оказавшимися в центре внимания. Мастерски показываемые режиссерами трансляций, их радость и разочарование стали частью зрелища.

«Манчестер Юнайтед» доминировал в те годы основания как возрождающийся суперклуб в городе, переживающем постиндустриальный бум, обладающий достаточной яркостью и преимуществом при запуске продукта. «Арсенал» эпохи Венгера, казалось, тоже выражал что-то об этом новом мире, идеальной команде свободного рынка, играющей в касание мячом Венгера на стадионе, построенном, чтобы присоединиться к туристической тропе Европы. Роман Абрамович привнес олигархические суперинвестиции. «Манчестер Сити» доминировал в последнее десятилетие, впервые получив неограниченную поддержку от политически мотивированного национального государства.

И к настоящему времени Премьер-лига достигла состояния явно непревзойденного коммерческого успеха. Доход от трансляций должен составить 10 миллиардов фунтов стерлингов в течение следующих трех сезонов. Премьер-лига является или была самой богатой спортивной лигой в мире, пока IPL не объявила о собственной сногсшибательной сделке с правами на телевидение. Сейчас в футболе нет настоящей конкуренции. Лишенная своего божества Месси-Роналду, Ла Лига уже и рядом не стоит. Английский топ-уровень высасывает опыт, богатство, талант, глазные яблоки, посещаемость из любой другой лиги в мире. Если вы видите только цифры в заголовках, может показаться, что это превосходство неоспоримо. Здесь мы идем, здесь мы идем, здесь мы идем. И это действительно так.

За исключением всех кричащих фактов, это никогда не предназначалось для окончательной формы нового отколовшегося мира. На самом деле здесь ничего не изменилось, не была создана новая модель. Всё, что было на самом деле за эти три десятилетия, — одно и то же, пропитанное теплом и светом, накачанное адреналином, с добавленными нулями. Самым выдающимся достижением Премьер-лиги на сегодня является изменение фонда заработной платы с первоначальных 97,1 млн фунтов стерлингов для 22 клубов до состояния, когда Криштиану Роналду зарабатывает полмиллиона фунтов в неделю в одиночку только за то, что он известен и страдает на периферии.

В противном случае продукт будет приукрашен, а не изменен. Хорошие стороны достаточно очевидны. Качество, доступность и производство — всё это потрясающе хорошо. Против этого у нас есть расслоение, сведение успеха на поле к небольшому картелю клубов. Болельщики маргинализированы, широкие массы отключены и изгнаны с пира. Есть опасения по поводу долговой бомбы, по поводу того, что клубы получают кайф от этого ненадежного источника дохода. Но всё же навороченное колесо, провернутое в спешке летом 1992 года, продолжает вращаться.

Может быть, это просто может продолжаться вечно? За исключением, конечно, того, что такая модель поедает сама себя. Лига — это мощная и беззастенчивая машина для получения прибыли, и, как любая модель, основанная на жадности и росте, она должна потреблять всё больше и больше, чтобы счастливо выжить. История происхождения была о клубах, переросших национализированную модель футбола. История того, что произойдет дальше, будет глобализацией, элитой, жаждущей большего, отделяющейся ступенью космического корабля.

Тридцать лет — срок жизни этой штуки. И снова технология станет движущей силой следующего этапа. Хотя первая великая революция была нацелена на новые рынки, свободу потребителей, телевизионные приставки, она по-прежнему базировалась в конечном счете на географии и старом мире. Теперь такой подход не обязателен.

Сейчас футбол — это, по сути, просто движущиеся фигуры на экране, цифровой продукт, выброс дофамина в Интернете, который должен потребляться как часть более широкого фэндома. Почему эта вещь должна быть привязана к месту, традиции или правилам, которые подавляют прибыль? До сих пор подобной постановке вопроса сопротивлялись. Но кто знает, как бы разыгрался захват Суперлиги, если бы Brexit не дал Борису Джонсону шанс напугать всех, прикинувшись человеком из народа; или если бы проекту не помешала самая неумелая, самая дурацкая пиар-кампания, организованная богатыми людьми, не понимающих, как думают и чувствуют другие люди.

А ведь модель всё еще голодна. Эта штука была построена из парящих в небе кусков металла. Она уже чувствует себя устаревшей. Мы ушли от тарелки, телевизора, футбольного паба. То, что грядет, будет постоянно присутствовать и переупаковываться, чтобы соответствовать цифровому миру. Как это будет выглядеть? Кто будет владеть им? Сколько времени осталось до того, как плавающая отколовшаяся лига начнет транслировать свой собственный контент, освобожденный от старых запутанных структур времени начала матчей, кольцевых дорог, стадионов, билетов на поезда, телепередач, всего этого готового быть отброшенным в сторону, как устаревший зерноуборочный комбайн?!

Когда-нибудь обязательно произойдут

перемены. Следующие несколько лет покажут нам, является ли нынешнее доминирование пиком Премьер-лиги или еще одной ложной вершиной в этом восхождении. В то же время, несмотря на все его кричащие превосходства, на все попутные жертвы и ощущение чего-то, поглощающего себя до состояния разложения, оно, это восхождение, было великолепно.

Барни РОНЕЙ («Гардиан»)

@даптация Артём Франков